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SEO für Online-Shops: 2019 Edition

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Online-Shops sind in vielerlei Hinsicht eine besondere Herausforderung. Und das sowohl für die Shopbetreiber als auch für Suchmaschinenoptimierer. Wohl auch deshalb investieren viele Shops lieber in die bezahlte Suche als in Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zeit ist schließlich Geld.

Doch das kurzfristige Gewinnstreben hat seine Tücken. Denn auch wenn SEO eine Weile braucht, bis sie wirkt, ist sie auf längere Sicht eindeutig die bessere Wahl. Grund genug, in diesem Artikel zum Thema “SEO für Online-Shops: 2019 Edition” auf ein paar grundlegende Dinge einzugehen.

Inhalt:

  • Die beliebtesten Shop-Systeme
  • Was ein Shop können sollte
  • Online-Shops und Keywordrecherche
  • Ein Keyword ist nicht bloß ein Keyword
  • Wie ist die Konkurrenz aufgestellt?
  • Ungeheuer wichtig: die Seitenstruktur
  • Die Startseite
  • Die Kategorieseiten
  • Die Produktseiten  
  • Blogs/Magazine
  • Noch einige grundlegende Tipps
  • Die Arbeit am Shop ist nie beendet

Die beliebtesten Shop-Systeme

Mag sein, dass es in der analogen Welt vorkommt: Ein Laden (Shop) wird aufgesucht, weil schon vorher genau feststand, was der Kunde will und wo er es findet. Er schleicht also nicht unentschlossen durch die Gänge, sondern geht zielgerichtet dorthin, wo er das gewünschte Produkt findet.

Im Netz ist das allerdings anders. Dort wird zunächst einmal gesucht. Immerhin rund 93 Prozent aller Aktivitäten im Netz beginnen mit einer Suche und entsprechenden Google Suchergebnissen. Potenzielle Kunden eines Shops kommen also in den meisten Fällen über den Umweg der Suchmaschine in den Shop.

Die gute Nachricht: Viele E-Commerce-Plattformen sind sich der Notwendigkeit bewusst, Shops für Suchmaschinen zu optimieren. Die Faktoren, die dabei eine Rolle spielen, sind etwa technische Aspekte, Content und Usability.

Hier die wichtigsten Shopsysteme:

  • WooCommerce Checkout
  • Shopify
  • Magento
  • PrestaShop
  • OpenCart
  • BigCommerce
  • Squarespace Commerce
  • Shopify Plus
  • Magento Enterprise
  • Volusion
  • osCommerce
  • Ubercart
  • AdRoll for Shopify
  • Demandware
  • Zen Cart
  • Yahoo Store
  • nopCommerce

Zusammenfassung: Das einzig wahre Shopsystem gibt es nicht. Es kommt immer auf die Anforderungen an.

Was ein Shop können sollte

Viel Traffic ist natürlich zunächst einmal immer gut für einen Shop. Doch das allein reicht normalerweise nicht aus. Weitere SEO-Funktionalitäten kommen hinzu:

  • Die Links – auch die im Ankertext der Navigation – sollten frei wählbar sein.
  • Gleiches gilt für Title-Tags und Meta-Descriptions
  • URLs, Image ALT-Tags und H1-Überschriften sollten ebenfalls frei wählbar sein
  • Die HTML-Überschriftenstruktur muss korrekt sein
  • Das Bestimmen kanonischer URLs sollte möglich sein
  • Die Meta Robots Einstellungen sollten frei wählbar sein
  • Eine Content-Plattform bzw. ein Blogbereich sollte integriert sein
  • Es werden XML-Sitemaps generiert, die wiederum konfiguriert werden können
  • Sämtliche Weiterleitungen werden möglichst vom System übernommen

Und hier kommen gleich noch ein paar weitere SEO-Faktoren hinzu:

Interne Suchfunktionen

Wichtig dabei: Die Suche kann nicht nur Produkte aufspüren, sondern auch Kategorien.

Interne Produktbewertungen

Diese beziehen sich auf User Generated Content.

Strukturierte Daten

Hierunter fallen Aggregate Rating, Product Offer, Website, Site Navigation und Breadcrumb.

Automatisierte interne Verlinkung

Diese erfolgen durch Related Products und Breadcumbs.

In diesem Zusammenhang ist die Wahl des Shopsystems bedeutsam. Nicht jede Shop-Software kann alles, was man selbst vielleicht benötigt. Nun kann man sich natürlich für den bekanntesten Anbieter entscheiden, den billigsten oder den mit der einfachsten Lösung.

Doch dieser Schuss kann schnell nach hinten losgehen. Zwar kann es im besten Fall sein, dass sich die kurzfristigen Verkäufe steigern lassen. Doch wenn bestimmte SEO-Funktionen fehlen, kann das mittel- und langfristige Wachstum Schaden nehmen.

 

Nun könnte man anmerken, dass bei der Wahl eines nicht passenden Anbieters ja noch genügend andere zur Verfügung stehen, die die Anforderungen besser erfüllen. Doch der Umzug von einem zum anderen Shopsystem ist sehr aufwändig. Und teuer.

 

Noch wichtiger ist jedoch etwas anderes: Ein Website-Relaunch bringt immer auch die Gefahr mit sich, dass die organische Sichtbarkeit betroffen sein kann. Für die weitere Planung wirkt sich das naturgemäß schlecht aus und bringt sogar zunächst einen Rück-statt einen Fortschritt.

 

Zusammenfassung: SEO-Funktionen sind für jedes Shopsystem von außerordentlicher Bedeutung. Die Wahl des passenden Systems sollte daher mit Bedacht getroffen werden.

Online-Shops und Keywordrecherche

Was wäre “SEO für Online-Shops: 2019 Edition” ohne Hinweise zur Keywordrecherche?  Richtig, gar nichts. Aus SEO-Sicht entscheiden die Keywords und deren Einsatz über Wohl und Wehe beim Online-Marketing, Social Media und dem Gebrauch von relevanten Inhalten.

Kurzum: Die SEO-Strategie steht und fällt mit den Keywords. Und durch sie bestimmen sich Faktoren wie die Seitenstruktur, das Suchintention-Matching, die Kategorieseiten und natürlich die SEO-Texte.

 

Der naheliegende Ansatz ist ein Vergleich der Ist-Struktur mit der Soll-Struktur. Man beginnt also erst einmal damit, bestehenden Seiten passende Keywords zuzuordnen. Dann geht es weiter, und nun wird es komplizierter. So kompliziert, dass womöglich ein Keyword-Tool hilfreich sein kann.

 

Doch hier ist Vorsicht empfohlen. Und das gilt insbesondere für kostenlose Tools. Wir haben uns zwar im Zeitalter von kostenlosen Tools (die wir dann ja sowieso meist mit Daten oder Werbung bezahlen) daran gewöhnt, alles “für lau” zu bekommen. Doch im Falle von Gratis-Tools leisten diese häufig schlechte Arbeit.

 

Zusammenfassung: Alles beginnt mit den richtigen Keywords: Entsprechende Tools können zwar helfen, doch kostenlose Angebote taugen meist nicht viel.

Ein Keyword ist nicht bloß ein Keyword

Grundsätzlich muss man zwischen zwei Arten von Keywords unterscheiden. Es gibt “Informational Keywords” und “Commercial Keywords”. Doch wo ist der Unterschied?

 

Beim Informational Keyword ist der User auf der Suche nach einer Information, er will sich gewissermaßen bilden. Was allerdings keinesfalls späteren Kaufabsichten widerspricht. So fragt der User etwa nach “Schönes Licht im Wohnzimmer” und dürfte damit Deckenlampen, Leuchten und Ähnliches meinen.

 

Bei Commercial Keywords geht der Nutzer diesen Umweg nicht, da fragt er gleich nach “Deckenleuchte”. Nun kann es aber sein, dass der Schlüsselbegriff “Deckenleuchte” gut rankt, die Frage nach schönem Licht im Wohnzimmer aber nicht.

 

Das ist übrigens auch einer der Gründe, warum in Shops Magazine oder Blogs so wichtig sind. in ihnen lassen sich nicht kommerzielle Begriffe gut verarbeiten. Angenehmer Nebeneffekt: Blogberichte haben meist keinen verkäuferischen Ansatz, sondern dienen der reinen Informationsbeschaffung. Den Nutzer freut das, dem Ranking tut es gut.

 

Zusammenfassung: Unterschieden wird zwischen informationalen und kommerziellen Keywords, die unterschiedlichen Suchintentionen des Nutzers folgen.

Wie ist die Konkurrenz aufgestellt?

Apropos Tools – mit den richtigen davon lässt sich auch die Konkurrenz bestens analysieren. So lässt sich beispielsweise ablesen, wie die Mitstreiter in Sachen bestehende Backlinks, neue Backlinks, Keywordranking und weitere Faktoren aufgestellt sind.

 

Es ist sinnvoll (übrigens nicht nur für Shops), sich an der Konkurrenz zu orientieren, die besonders erfolgreich ist, also weit vorn steht bei Google & Co. Die ganz Großen wie Amazon oder eBay kann man getrost außen vorlassen, die spielen sozusagen in einer anderen Liga.

 

Es ist nicht falsch und auch nicht verboten, sich an erfolgreichen Shops zu orientieren, denn letztlich kochen alle nur mit Wasser. Was allerdings tunlichst vermieden werden muss, ist das Kopieren anderer Inhalte. Wenn in einem Magazin oder Blog ein interessanter Text zu einem Thema steht, ist das berüchtigte Copy and Paste eine “Todsünde”. Aber das sollte inzwischen Allgemeinwissen sein.

 

Zusammenfassung: Genaue Analysen der Konkurrenz bieten jede Menge Chancen, sich selbst zu verbessern.

Ungeheuer wichtig: die Seitenstruktur

Bevor wir auf die Seitenstruktur eingehen, eine kurze Bemerkung grundsätzlicher Natur. Ein Online-Shop muss ebenso einladend wirken wie der Laden um die Ecke. Das heißt, er muss gut aufgeräumt und übersichtlich sein. Zudem muss er auch auf mobilen Endgeräten funktionieren.

 

Davon abgesehen erhöht die richtige Seitenstruktur natürlich auch das Potenzial für gute Suchmaschinenoptimierung. Nach der Durchführung der Keywordanalyse folgt jetzt also das Einbinden der Keywords in die Shop-Seite.

Die Startseite

Wer sich auf der Startseite nicht wohl fühlt, ist schneller wieder verschwunden, als ein Mausklick dauert. Sie muss also einladend sein und dem Nutzer sofort klar machen, was ihn erwartet.

 

Die meiste Nutzer kommen auf eine Shop-Seite, indem sie nach einem Produkt suchen oder direkt nach der dort zu findenden Marke. Im letzteren Fall sollte der eigene Shop immer gut ranken. Tut er das nicht, taucht der Markenname entweder woanders bereits auf und wird dort gut gerankt. Oder der eigene Shop wurde abgestraft.

 

In jedem Fall sollte bereits auf der Startseite für den Besucher sofort klar werden, was der Shop zu bieten hat und wo seine Alleinstellungsmerkmale liegen.

Die Kategorieseiten

Es mag für einige überraschend klingen, aber für das Ranking sind Kategorieseiten wichtiger als Produktseiten. Daher sollte diesen die volle Aufmerksamkeit gewidmet werden. Das Geheimnis guter Kategorieseiten ist die Mischung aus Content und Produkten.

 

Zu viel Content stört das Einkaufserlebnis des Besuchers, doch zu wenig wirkt sich negativ aufs Ranking aus. Eine Lösung ist ein Text im oberen Bereich der Seite, der kurz und bündig Auskunft darüber gibt, was es hier zu finden gibt.

 

Eine andere Lösung ist ein längerer Text im Footerbereich. Das sieht Google allerdings nicht so gerne, weil die Suchmaschine davon ausgeht, dass Informationen am Seitenende nicht so wichtig sind.

 

Die Mischung aus Produkten (meist in Form von Fotos) und Content, der die Produkte kurz beschreibt, ist eine Kunst, denn neben dem Ranking von bestimmten Keywords muss der Nutzer mit ausreichend Informationen versorgt werden.

Die Produktseiten  

Wenngleich die Kategorieseiten für das Ranking wichtiger sind, sollte man die Produktseiten natürlich nicht unterschätzen, und zwar aus zwei Gründen. Zum einen wirkt sich das Ranking von Kategorien meist auch auf das von Produktseiten aus.

 

Zum anderen erwarten die Besucher einer Produktseite bestimmte Informationen. Sie wollen wissen, was sie vorfinden, also den Namen oder die Bezeichnung des Produktes auf den ersten Blick sehen.

 

Bei vielen Produkten wollen sie sich aber auch ein Bild machen, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Hochwertige Bilder sind daher – je nach Produkt – wichtig bis unverzichtbar.

 

Der Einsatz von guten und hochauflösenden Bildern lohnt sich auch deshalb, weil Nutzer nicht selten die Bildersuche von Google verwenden. Wer hier schlecht aufgestellt ist, an dem ziehen solche Suchen mehr oder weniger spurlos vorbei.

Blogs/Magazine

Wie schon weiter oben erwähnt, sind Blogs, Magazine oder auch Ratgeber die perfekte Auffüllung eines Online-Shops. Der Hintergrund ist der, dass viele Suchen eher nicht kommerziell sind.

 

Zunächst wollen Besucher also häufig etwas wissen, der Kaufprozess wird dann im besten Fall als nächster Schritt angestrebt. Der Ablauf “Kunde kommt in den Shop – Kunde klickt Wunschprodukt an – Kunde führt die Bestellung durch” ist zwar das Ideal eines jeden Shopbetreibers. Aber längst nicht immer Realität.

 

Im Wesentlichen kann man zwischen zwei Bereichen unterscheiden:

 

  • Themenseiten: Hier geht es um die reine Informationsvermittlung. Weiter oben ging es um Lampen bzw. Deckenleuchten. Darüber lassen sich hervorragend informative Texte verfassen, etwa über Leuchtkraft, Stromverbrauch, Design, Funktionalität und so weiter.

 

Ratgeber: Bei Ratgebertexten geht es etwas mehr in die Tiefe. Man könnte darüber schreiben, wie man etwa eine Lampe zu ihrer besten Wirkung bringt, zum Beispiel durch den richtigen Platz, an dem sie aufgestellt wird, oder man verfasst einen Text über technische Veränderungen der letzten fünf Jahre.

Noch einige grundlegende Tipps

Um einige Maßnahmen kommen Shopbetreiber einfach nicht herum. Zu diesen gehören die Folgenden:

 

HTTPS

Spätestens seit 2018 hat jeder Shop ein Problem, der meint, auf HTTPS, also Sicherheitszertifikate, verzichten zu können. Doch es geht nicht nur ums Ranking, sondern auch um die Sicherheit. In Online-Shops werden sensible Daten verarbeitet, sodass Sicherheit grundsätzlich an erster Stelle stehen sollte.

Anzahl der Seiten

Man sollte es mit der Anzahl der Seiten nicht übertreiben. Das ist eine Frage der eigenen Organisation, aber auch eine der Seitenbesucher. Zu viele Seiten führen zu Unübersichtlichkeit, was wiederum Besucher abschreckt oder verwirrt und in der Folge das Weite suchen lässt.

Doppelter Content

Wie bereits erwähnt, ist doppelter Content Gift für jedes Ranking. Doch in Shops ist es besonders problematisch. Denn natürlich ist auch die Übernahme von Produktbeschreibungen der Hersteller doppelter Content. Und selbst Umformulierungen können inzwischen von Google erkannt und als doppelter Content eingestuft werden.

Die Arbeit am Shop ist nie beendet

Die Quintessenz des Textes “SEO für Online-Shops: 2019 Edition” lautet: Es muss immer weiter gehen, das Optimierungspotenzial nimmt eher zu als ab. Einige Stichworte machen deutlich, wo zusätzliches Potenzial bzw. zusätzliche Gefahren liegen:

 

  • interne Links und externe Links
  • Ladezeiten (Page Speed)
  • Verwaiste Seiten
  • Keyword-Kannibalisierung
  • Weiterleitungsketten

 

Auch damit ist die Arbeit nicht beendet, denn sowohl beim Ranking als auch bei der technischen Seite und der Benutzerfreundlichkeit ist immer etwas zu tun. Mit den richtigen Maßnahmen und dem Sinn für langfristiges Denken lassen sich Online-Shops aber wirklich gut aufstellen und müssen auch vor der Konkurrenz nicht verblassen.

 

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