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Keyword-Recherche Anleitung: Edition 2019

Willkommen bei der Keyword-Recherche Anleitung: Edition 2019! Der Hinweis auf das Jahr 2019 ist bedeutsam, weil sich die Suchmaschinenoptimierung (SEO) stetig verändert. 

Was noch vor 10, fünf oder auch zwei Jahren galt, muss heute nicht mehr stimmen. Aus diesem Grund wird es Zeit für eine Anleitung, die dem Hier und Jetzt gerecht wird.   

Inhalt:

Warum eine Keyword-Recherche, und was sind eigentlich Keywords? 

Warum eine Keyword-Recherche nützlich und nötig ist, lässt sich schnell erklären. Nutzer, die sich ins Netz begeben, um etwas zu suchen, verwenden dabei Suchbegriffe, also: Keywords.

Die Suchmaschine muss in der Folge die Suche mit entsprechenden Ergebnissen (also Websites) zusammenbringen. Umso besser die eigene Recherche durchgeführt wurde, desto leichter wird man gefunden.  

Schlüsselbegriffe lassen sich in folgende Eigenschaften unterteilen:

Suchvolumen

Wie oft wird der Suchbegriff (zum Beispiel monatlich) eingegeben?

Cost per Click

Welche Kosten entstehen bei AdWords pro Klick?

Clicks per Search

Auf wie viele Ergebnisse klickt der Nutzer während seiner Suche?

Klickpotenzial

Kommt es zu einer Reduzierung des Klickpotenzials der organischen Ergebnisse durch SERP-Features wie beispielsweise Google Featured Snippets?

Klickverteilung zwischen organischer Suche und AdWords

Wie ist die Verteilung der Klicks zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen?

Suchintention

Was für ein Ziel verfolgt der Nutzer mit seiner Suche?

Wortanzahl

Handelt es sich beim Suchbegriff um ein oder mehrere Wörter?

Conversion Rate

Wie hoch ist der Prozentsatz der Nutzer, die über ihre Suche einen Kauf getätigt haben?

Phase in the Buyers Journey

Wo befindet sich der Nutzer in seiner Buyers Journey (wo steht er also innerhalb seiner Entscheidung über einen Kauf)?

Nun folgt eine Kategorisierung von Keywords, die so aussieht:

  • Short Tail bzw. Head Tail: Damit ist ein hohes, sehr allgemeines Suchvolumen mit schlechter Conversion Rate gemeint.
  • Mid Tail: Gemeint ist ein mittleres Suchvolumen, das spezifischer als Short Tail ist und eine mittelmäßige Conversion Rate zeigt.
  • Long Tail: Hier geht es um ein hohes Suchvolumen, das sehr spezifisch ist und eine hohe Conversion Rate aufweist.

Wer richtig mit den wichtigen Keywords arbeiten will, muss auch die Keywordarten kennen:

  1. Informational Queries: Der Nutzer sucht bestimmte Produkte, Pflegehinweise etc.
  2. Transactional Queries: Der Nutzer sucht bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu weiterführenden Informationen
  3. Commercial Queries: Der Kunde sucht ein konkretes Produkt.
  4. Navigational Queries: Der Nutzer verwendet das Keyword als Navigation, um an Informationen zu gelangen.
  5. Brand Queries Der Nutzer sucht nach Marken bzw. einer bestimmten Marke.
  6. News Queries: Der Nutzer sucht nach aktuellen Nachrichten.
  7. Local Queries: Der Nutzer sucht nach lokalen Informationen, zum Beispiel für Berlin.

Neben den passenden Keywords ist also auch die Art des Suchbegriffes interessant und wichtig. Man könnte es auch so formulieren: Wer Keywords optimieren will, muss zunächst die richtigen Keywords finden.

Zusammenfassung: Hand in Hand mit der Keyword-Recherche muss die Keyword-Analyse gehen. Nur so kann man Schritt für Schritt eine effiziente Keyword-Liste angehen.

Wer sucht was mit welchen Keywords?

Bevor man sich an die Arbeit macht und ein Keyword-Recherche-Tool nutzt, sich bestimmte Keyword-Vorschläge anzeigen lässt oder sich mit einzelnen Keywords beschäftigt, sollte man sich klarmachen, was Nutzer mit ihrer Suche überhaupt bezwecken.

Nutzer hämmern nicht etwa wahllos auf ihrer Tastatur herum, sondern verfolgen ein Ziel:

  • Sie wollen ein Problem lösen oder
  • Sie wollen ein bestimmtes Ziel erreichen oder
  • Sie haben eine bestimmte Vorstellung der Ergebnisse, die sie erwarten.

Es kann natürlich auch vorkommen, dass mehr als nur eines dieser Ziele zutrifft. Der wichtigste Punkt besteht also darin, die eigene Website so aufzubauen, dass möglichst alle dieser drei Ziele realisiert werden können.  

Folgende Aspekte sollte man sich bewusst machen, wenn man verstehen will, was Nutzer wollen:

  1. In der Regel hat der Nutzer einen Haupt- und einen weiteren Nebengrund für seine Suche.
  2. Die Rede ist oft von sogenannten expliziten und impliziten Suchintentionen. Wer zum Beispiel nach “Keyword-Recherche” sucht, will normalerweise auch wissen, was genau das eigentlich ist (und ist in diesem Fall hier bestens aufgehoben).
  3. Auch Google hilft. Seit dem Update von “Hummingbird” im Jahr 2013 belohnt die Suchmaschine Seiten, die alle meist gestellten Suchanfragen beantworten.

Google hilft übrigens auch durch die Anzeige der Top-Ergebnisse. Wer sich dort die SERP-Features anschaut, kann genaue Rückschlüsse darauf ziehen, was genau die Nutzer sehen möchten.

Zusammenfassung: Wer versteht, die Nutzer Keywords anwenden bzw. welche Ziele sie bei ihrer Suche verfolgen, der kann sich besser aufstellen.

Möge die Suche beginnen!

Dann wollen wir mal. Zunächst sei aber darauf hingewiesen, dass jetzt am besten ein wenig Hilfe in Anspruch genommen werden sollte. Denn jetzt geht es um Keyword-Ideen, um Keyword-Kombinationen, um die gezielte Anwendung eben.

Diese Aufgabe ist alleine nur schwer zu stemmen, zu vielschichtig sind die Faktoren, die bedacht werden müssen. Neben der Hilfe durch eine spezialisierte Agentur kann auch der Einsatz von Keyword-Tools hilfreich sein.

Entsprechende gute Tools liefern zunächst einmal die sogenannten Seed-Keywords. Diese bieten eine Auswahl an Keywords, die relevant sein könnten.

Ein weitere Möglichkeit auf dem Weg zum perfekten Schlüsselbegriff ist ein Blick auf die Konkurrenz. Diese hat schließlich schon erfolgreiche Arbeit gemacht, warum sich also nicht das Wichtigste anzeigen lassen?

 

Die konventionelle Keywordsuche

Bei der konventionellen (oder auch traditionellen) Keywordsuche geht es zunächst einmal darum, sich möglichst breit aufzustellen. In dieser ersten Phase heißt es also, ein möglichst breites Keyword-Angebot zu erstellen. So wird kein Potenzial verschenkt.

Danach wird überprüft, analysiert und ausgesiebt, sodass die wirklich wichtigen Schlüsselbegriffe übrigbleiben.

 

Keywordsuche mit der Konkurrenz 

Über die Mitstreiter auf dem Markt war ja eben schon die Rede. Von denen sollte man sich ungefähr fünf heraussuchen, die mit ähnlichen Keywords wie den eigenen gut ranken. Mit der Hilfe entsprechende Tools stehen nun drei Fragestellungen im Raum:

  1. Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz?
  2. Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz, aber die eigene Website nicht?
  3. Bei welchen Schlüsselbegriffen greift die Konkurrenz auf AdWords zurück?

Bei genauerer Betrachtung könnte man durchaus Frust entwickeln, wenn die Mitstreiter außergewöhnlich gut aufgestellt sind. Doch das ist gar nicht nötig. Denn je besser die Daten der Konkurrenz aufgeschlüsselt werden, desto größer stehen die eigenen Chancen, ebenfalls erfolgreich zu sein.

Bau dir deinen Kunden

Der Kunde ist im Grunde genommen ein recht abstraktes Wesen, das man kaum kennt. Je besser man aber seine Zielgruppe kennt, desto leichter fällt es, sich auf sie einzustellen. Daher hilft es, sich seine Zielgruppe anhand eines fiktiven Charakters vorzustellen: Buyer Personas.

Buyer Personas zu “basteln”, dient im wesentlichen dem Vorhaben, seine Kunden und ihre Motivation besser zu verstehen. Man orientiert sich daher am besten am Verhalten ausgewählter Kunden. Daraus ergibt sich ein repräsentatives Bild, mit dem man arbeiten kann.

 

Der Weg des Kunden durch die Keywords

Das Kundenverhalten wird etwas weiter unten genauer unter die Lupe genommen. Aber einen ersten Eindruck wollen wir uns bereits hier verschaffen. War eben von Buyer Personas die Rede, befassen wir uns jetzt mit Buyers Journey.

Diese “Reise”, auf die sich der Kunde begibt, sieht – beschrieben anhand eines Beispiels – grundsätzlich in etwa so aus:

  • Feststellung: Der Kunde registriert, dass er seit einiger Zeit häufiger Schmerzen im Knie verspürt.
  • Lösungssuche: Der Kunde kommt zum Schluss, dass er sein Knie übermäßig belastet hat. Er möchte jetzt etwas dafür tun, dass die Symptome wieder aufhören.
  • Entscheidung: Der Kunde kann mit seiner Leidenschaft, dem Klettern, aufhören. Er kann sich aber auch beim Arzt eine Spritze geben oder sich anders behandeln lassen. Beides behagt ihm aber nicht.

Wir sehen also, dass der Kunde bestimmte Schritte durchläuft, bevor er eine Entscheidung trifft (wobei er sich in unserem Beispiel schwertut, eine solche Entscheidung zu treffen, aber auch das gehört zu einem authentischen Bild eines Kunden).

Wenn wir aber wissen, nach welchem Prinzip die Überlegungen stattfinden und Entscheidungen gefällt werden, können wir uns darauf einrichten, indem wir den Kunden mit dem passenden Content versorgen. So findet er auf jede seiner Überlegungen die entsprechenden Antworten.

An dieser Stelle kann ein wenig Psychologie nicht schaden. Denn ein Kaufprozess durchläuft eigentlich immer verschiedene Phasen:

    1. Inspiration (Awarenesse): Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam (gemacht).
    2. Favorisierung (Favorability): Der Kunde entwickelt ein Interesse am Produkt.

  • Wunsch (Consideration): Der Kunde denkt darüber nach, das Produkt zu kaufen.
  • Anstoß (Intent to Purchase): Nun entsteht der konkrete Wunsch, das Produkt besitzen zu wollen.

 

Umsetzung (Conversion): Der Kunde kauft (bestellt) das Produkt. 

Welchen Content braucht der Nutzer?

Über die Mitstreiter auf dem Markt war ja eben schon die Rede. Von denen sollte man sich ungefähr fünf heraussuchen, die mit ähnlichen Keywords wie den eigenen gut ranken. Mit der Hilfe entsprechende Tools stehen nun drei Fragestellungen im Raum:

  1. Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz?
  2. Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz, aber die eigene Website nicht?
  3. Bei welchen Schlüsselbegriffen greift die Konkurrenz auf AdWords zurück?

Bei genauerer Betrachtung könnte man durchaus Frust entwickeln, wenn die Mitstreiter außergewöhnlich gut aufgestellt sind. Doch das ist gar nicht nötig. Denn je besser die Daten der Konkurrenz aufgeschlüsselt werden, desto größer stehen die eigenen Chancen, ebenfalls erfolgreich zu sein.

Content muss zum Kunden passen

Das Potenzial für die Suchmaschinenoptimierung beginnt immer am Anfang der “Reise” des Kunden. Von dort aus geht es zuweilen beschwerlich weiter, denn der Weg zu erfolgreicher SEO ist lang.

Was aber passiert genau am Anfang der “Reise”? In den meisten Fällen ist es so, dass Nutzer im Netz schlicht und ergreifend Informationen suchen (kein Wunder, dafür wurde das Internet ja letzten Endes erfunden). Verschiedene Untersuchungen und Beobachtungen haben ergeben, dass 50 bis 80 Prozent der Nutzer zunächst einmal Informationen sammeln.

Daraus folgt natürlich, dass Seiten mit einem hohen Informationsgehalt bessere Chancen auf ein gutes Ranking haben als solche, denen derlei Informationen fehlen. Empfehlenswert ist daher die Verwendung bzw. der zusätzliche Einbau von folgenden Inhalten:

 

  • Ratgeber
  • Erklärvideos
  • Tutorials
  • Anleitungen
  • Ressourcenlisten

Alles (fast) auf Null – jetzt wird aussortiert

Wenn alles gut gelaufen ist, stehen wir jetzt vor einer bombastischen Liste von Keywords. Damit aber beginnt die Arbeit erst, denn mit einer solchen Liste kann niemand arbeiten. Aber auch das Aussortieren will gelernt sein. Daher sind folgende Arten von Keywords am besten auszusortieren:

  • Irrelevante Keywords
  • Keywords, die bei der Customer Journey keine Rolle spielen
  • Schlüsselbegriffe, die erst nach dem Kauf überhaupt interessant werden.

Zum letzten Punkt ist zu sagen, dass dieser sehr wichtig sein kann, wenn im Vordergrund der Arbeit die Kundenbindung steht. Ansonsten aber sollten diese Keywords aussortiert werden.

 

Die richtige Gruppierung und Strukturierung von Keywords

Im nächsten Schritt bringen wir Ordnung in die Keywords. Dazu sollten wir uns folgende Fragen stellen:

  • Mit welchen Keywords kann die eigene Seite gerankt werden?
  • Welche Schlüsselbegriffe haben die gleiche Suchintention?
  • Was für Schlüsselbegriffe sind die Fokus-Keywords?
  • In welcher Relation stehen die Keywords zueinander?
  • Welche Keywords lassen sich als Cornerstone Content einsetzen?
  • Wo ist das Keyword in der Customer Journey zu finden?
  • Welche Buyer Personas interessieren sich für welche Keywords?

Schwierigkeitsgrade von Keywords 

Der größte Schwierigkeitsgrad, der hier genannt werden muss, ist die Wahrscheinlichkeit, ein positives Ranking zu erhalten. Dazu verbindliche Aussagen zu machen, ist weder seriös noch glaubhaft.

Wie lange es dauert, bis ein bestimmtes Keyword gut rankt und in den Top 10 der Suchergebnisse angezeigt wird, kann niemand sagen, und zwar aus zwei Gründen:

  1. Google arbeitet dynamisch, es kann sich also immer etwas am Algorithmus ändern.
  2. Die Konkurrenz arbeitet auch an der Verbesserung des Rankings. Wie intensiv und erfolgreich sie das macht, kann niemand im Vorfeld sagen.

Fazit 

Das war es für den Moment mit der Keyword-Recherche-Anleitung, Edition 2019. Es fehlt allerdings noch ein Hinweis.

Suchmaschinenoptimierung ist immer eine langfristig angelegte Sache. Selbst wenn bestimmte Keywords es auf ein beachtliches monatliches Suchvolumen bringen, bedeutet das nicht, dass man sich einfach daran orientiert und ganz schnell ganz vorn bei Google & Co.landet.

Anders als Anzeigen wirkt die Arbeit mit SEO und Keywords organisch. Und das bedeutet, dass es einen langen Atem braucht, um seine Position zu verbessern. Es geht um Fachlichkeit, Autorität und den Willen, nicht aufzugeben.  

Da Suchmaschinenoptimierung ein nie endender Prozess ist, ist auch die Keyword-Recherche nichts, was man irgendwann befriedigt als abgeschlossen betrachten kann.

Doch genau dieser letzte Satz bietet auch zahlreiche Chancen, das relevante Keyword zu finden, das das Ranking verbessert. Die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht. Ein Grund mehr, selbst immer wach und wachsam zu sein.  

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